Один из самых интересных психологических «фишек» в экономике называется endowment effect – тенденция людей оценивать вещи, которыми они сами владеют, дороже. Этот принцип демонстрирует классический эксперимент Дэнни Канеманна. Профессор показывал обычную кружку студентам и просил их написать максимальную цену, которые те готовы за нее заплатить. Средняя цена оказывалась равна пяти долларам США. Затем Канеманн давал части студентам кружки, а части – пять долларов, чтобы те пытались купить кружку. Однако торговли не получалось. Как только кружка оказывалась в руках студента, тот сразу говорил, что дешевле десяти долларов он ее не продаст.

Дэн Ариэли повторил эксперимент Канеманна с более драматическим эффектом. Дело в том, что в Duke University очень любят бейсбол, а стадион там очень маленький. Каждый год толпы фанатов выстраиваются в длиннющую очередь, чтобы поучаствовать в лотерее, где разыгрываются сезонные билеты для студентов. Так как все данные о победителях и проигравших находятся в администрации учебного заведения, то Ариэли смог контактировать как победителей, так и проигравших (всего около тысячи человек). Он задал им простой вопрос – какую максимальную сумму вы готовы заплатить за сезонные билеты (вопрос проигравшим) – и за какую минимальную сумму вы готовы продать сезонные билеты (вопрос проигравшим). Проигравшие были готовы заплатить в среднем не более ста семидесяти долларов. Однако победители были готовы отдать билеты в среднем не дешевле, чем за две тысячи четыреста долларов.

Какое это имеет значение? Очень и очень важное. Экономисты привыкли размышлять о спросе и предложении, рынке и равновесной цене. Однако они слепы к тому факту, что это исключение, а не правило. К примеру, мы видим, как рынок работает при продаже автомобилей или квартир или картошки. Но это только потому, что люди обязаны продавать или покупать автомобили, квартиры или картошку. Если фермер не продаст картошку, она сгниет. Если магазин не купит еду, то никто в магазин не будет ходить. Даже с билетами рынок работает, когда покупатель вынужден купить билет на олимпийское событие (иначе, зачем он ездил на олимпиаду), а продавец рискует потерять деньги, если не продаст билеты до начала игры.

Убери это давление – и ситуация кардинально меняется. Endowment effect может стать серьезным барьером для бизнеса. Так в интернете несколько десятков сервисов имели одну и ту же «гениальную» идею – сводить продавцов и покупателей сайтов, блогов или форумов. Если сводить продавцов и покупателей, то на этом можно неплохо заработать, не так ли – ведь и тех и других хватает.

Однако ни один из этих сервисов так и не приносит серьезных денег. Почему? Endowment effect. Продавцы не хотят продавать свои сайты дешевле нескольких тысяч долларов. Покупатели не желают платить больше нескольких сотен. В результате никакая равновесная цена не достигается, и те редкие сделки, которые заключаются – результат отнюдь не равновесной цены и торжества рыночных механизмов, а согласия одной из сторон продать дешево или купить дорого.

Есть и другое интересное проявление endowment effect в онлайн аукционах. Допустим, вы захотели купить часы на eBay. Вы сделали свой бид, и двое суток он выше остальных. Вы уже представляете, как эти часы будут сидеть на руках, под какой костюм они пойдут. Вдруг, в самом конце аукциона какой-то засранец перебивает ваш бид. Что вы делаете? Правильно, повышаете ставки – ведь это ВАШИ часы, по крайней мере, в вашем собственном мозгу. Чем больше времени бид человека является верхним, тем больше шансов, что человек ввяжется в аукционную войну и заплатит слишком много денег – это отчетливо отслеживается в данных по покупкам и продажам (кстати, именно поэтому профессионалы всегда устанавливают себе верхнюю планку и делают ставки только за час до окончания аукциона).

Endowment effect является следствием того, что человек расценивает потерю как нечто более важное, чем приобретение. Продажа – это потеря владения вещью, поэтому ценник за это всегда выше. Но хитрые продавцы находят способ использовать эту человеческую особенность в свою пользу. Когда человек хочет купить дорогой автомобиль или яхту, но его не устраивает цена, дилеры в США часто говорят – возьмите себе на тридцать дней, пользуйтесь бесплатно. Если вас что-то не будет устраивать, просто вернете. За тридцать дней человек успевает привыкнуть к машине или яхте, как к «своей», и endowment effect начинает работать на продавца. Новую игрушку не хочется терять и, как правило, сделка заключается.